導(dǎo)語
4月12日，由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合開展的“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”課題結(jié)果出爐，浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院首席專家，中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會委員黃祖輝教授代表課題組在浙江新昌發(fā)布了品牌價值評估核心結(jié)果。
茶香四月好時光。今天是個特殊的日子，從2010年至今，中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估研究已經(jīng)持續(xù)了12年，十二年一輪回，浙大卡特團隊第12次站在新昌大佛龍井茶文化節(jié)的平臺上，向大家發(fā)布有關(guān)研究成果。
在這里，我代表課題組，向提供支持和幫助的各位領(lǐng)導(dǎo)、新昌縣人民政府、各茶業(yè)品牌單位以及媒體朋友，表示由衷的感謝。
2020年12月底，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中茶所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，開展2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估。評估依據(jù)浙江大學胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。
參與本次評估的茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個，經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對108個品牌的有效評估。
2021年度的評估數(shù)據(jù)，主要呈現(xiàn)出以下幾個方面的特征：
一、整體品牌溢價能力提升
品牌收益是指在剔除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的勞動成本，由品牌所帶來的收益。單位銷量品牌收益大小，是品牌溢價能力大小的體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年平均品牌收益1.33億元，較2020年，增加了1361萬元，增長幅度為11.42%。2021年平均每公斤茶葉品牌收益86.53元，較2020年增加了16.44元，增長幅度達到了23.45%。其中單位銷量品牌收益最高達到了2275.67元。
以上數(shù)據(jù)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌溢價能力有較大提升，個別品牌的單位品牌溢價高。
二、品牌忠誠度趨于穩(wěn)定
品牌忠誠度因子指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子測算側(cè)重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。
本次評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.902，去年的平均值為0.898。按照產(chǎn)區(qū)劃分比較，華南產(chǎn)區(qū)、江南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子在整體平均水平線之上，分別為0.903、0.906和0.904;來自江北產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌平均品牌忠誠度因子居于整體平均水平線之下，為0.879。
數(shù)據(jù)表明，整體而言，我國茶葉的市場價格波動較上一年度平穩(wěn)，品牌忠誠度因子提高，消費者對茶葉的品牌忠誠度趨于穩(wěn)定。
三、品牌價值增長速度略有放緩
品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次評估數(shù)據(jù)顯示，108個有效評估品牌的總價值為2395.62億元，平均品牌價值為22.18億元，品牌價值最高達到了74.03億元。
與去年相比，平均品牌價值增加了2.07億元，增長幅度達到了10.29%，比去年低了3個百分點，增長速度略有放緩。
四、品牌傳播力仍有待加強
品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，平均品牌強度為83.32，品牌強度乘數(shù)為18.13。據(jù)品牌強度二級指標數(shù)據(jù)顯示，本次評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力指數(shù)分別為84.07、85.62、83.63、79.73和81.93?？梢?，平均品牌資源力指數(shù)相對較為突出，平均品牌傳播力則仍需值得關(guān)注與重視。同時，平均品牌發(fā)展力也存在較大的提升空間，表明我國茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護、渠道建設(shè)、市場營銷等方面還需加強建設(shè)力度。
具體的數(shù)據(jù)分析及研究報告，敬請查閱近期《中國茶葉》雜志。
最后，我代表課題組，揭曉2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的核心結(jié)果：
(二)最具品牌溢價力的三大品牌
洞庭山碧螺春
武陽春雨
西湖龍井
(三)最具品牌帶動力的三大品牌
祁門紅茶
六安瓜片
湄潭翠芽
(四)最具品牌資源力的三大品牌
武夷山大紅袍
浮梁茶
福州茉莉花茶
(五)最具品牌經(jīng)營力的三大品牌
武夷山大紅袍
赤壁青磚茶
安康富硒茶
(六)最具品牌傳播力的三大品牌
正山小種
都勻毛尖
廬山云霧茶
(七)最具品牌發(fā)展力的三大品牌
梧州六堡茶
福鼎白茶
開化龍頂
對以上品牌，我們表示熱烈的祝賀!
2021年，是“十四五”開局之年，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程開啟之年。新起點，新征程，期待在下一輪階段，中國茶業(yè)以品牌為引領(lǐng)，統(tǒng)籌發(fā)展茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技，共同實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和美好生活。
謝謝大家!
最后，共祝愿：一杯好茶，萬事新昌!
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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